惠山泥人拥抱“元宇宙”发行“数字藏品”的启示

营造带有中华民族烙印的网络公序良俗与道德规范，延续国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、代代守护，也需要与时俱进、推陈出新。最近，无锡“惠山泥人”通过构建全民共享的“数字藏品”，走出了一条中国传统文化不断破困局获新生的良好局面，成为传统艺术守正创新的生动案例。

一、解放生产力——非遗经典当代表达

惠山泥人是无锡的城市文化名片，也是我国著名的非物质文化遗产类目。作为承载惠山泥人传承与保护任务的唯一团体——惠山泥人厂，其发展经历了几次高峰，也遇到过多次发展困境。自2010年起，国内主打偶形玩具、工艺摆件的小商品集散地异军突起，配合线下实体扩张、线上电商销售，大量抢占市场，挤压传统泥人销路；此后，因惠山古镇改造，使原有的门市店被施工现场隔离，线下游客到达率大幅衰减；2019年底到2020年初的新冠疫情几乎让依赖旅游经济的惠山泥人收入停滞……各方面压力下，惠山泥人厂经营出现困难。2020年9月，原经营团队在认真考察、权衡下，最终选择将惠山泥人厂以股权出售的方式转让给本地企业江苏耘林养老发展集团。市文联、耘林集团以“保护传承，守正创新”为指导思想，推出一系列创新举措。其中，打造“NaniMomo”这一惠山泥人年轻化的品牌，成为解放惠山泥人生产力，提升无锡本土重要文化IP的传播属性与应用场景的重要思路。

首先，定位文创IP品牌，将泥人文创品牌与惠山泥人品牌区分开来，以“传统经典当代表达”作为设计理念设计IP形象，实现泥人文创品牌的人格化，这也是角色IP的关键环节。同时结合线下实体文创产品与线上数字文创产品，不断叠加丰富泥人文创IP的人格内涵。

其次，泥人文创IP与其他产品品牌联名，打造跨界泥人文创IP形象，进一步拓展角色IP的形象丰富度和人格深度。

第三，强化品牌与用户的连接，强化泥人文创IP形象与用户之间的互动，介入用户日常使用场景，并与用户在社交媒体保持频繁交流，增加用户的粘性，提升用户对IP人格的认知度。目前推出了全新的阿福、阿喜形象,同步推出首支单曲MV，上线销售非遗国潮玩偶盲盒、联名咖啡、牛奶等无锡当地快消品品牌。

二、突破新困境——“元宇宙”适逢其时

市文联、耘林集团经过一年对于惠山泥人IP的打造，“NaniMomo”品牌已经初具规模。同时，新问题又出现了。

第一，惠山泥人全新IP的打造对于版权的保护提出更高的要求，传统的版权保护方式的时效性和便利度都不能满足当下的需要。

第二，惠山泥人与时俱进不仅仅要在题材上紧跟时下热点，更需要积极拥抱科技革新，贴合时代发展的大方向。只有在元宇宙世界中拥有一席之地，惠山泥人才不至于在未来的生活场景中缺席。

第三，2021年—2022年上半年，疫情的反复让惠山泥人的线上布局成为必然选择，而传统电商模式红利期的消退让线上流量的成本增加，对于初涉线上经济的传统行业来说，只有采用更先进的传播方式和技术手段，才能获取新的流量红利和先行优势。

因此，惠山泥人发行“数字藏品”可以说既是与当下主流概念结合的偶然，也是内生迭代发展的必然。截止目前，在阿里拍卖平台，以惠山泥人传统作品和惠山泥人新品牌“nanimomo”为主要内容共发行“数字藏品”共9200份，实现网络传播数量破百万，既获得了一定的宣传效果又实现了经济收益，可以说是在疫情背景下，传统非遗项目利用新技术破题、寻找新出路的一次成功尝试。

三、虚拟现实交互——“数字藏品”破新局

“数字藏品”是什么？

“ 数 字 藏 品 ” 是 NFT 的 另 一 种 称 呼 ， “ NFT ” 是Non-Fungible Token（非同质化代币）的缩写，是区块链技术的一个应用领域，现阶段被较为广泛认可的概念是是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，以及数字孪生技术生成现实世界的镜像，并允许每个用户进行内容生产和编辑。“数字藏品”是一种社会形态，一种基于“元宇宙”网络形态呈现的、虚拟的产品形态，而最重要的一点是，它必须是一个能够实现虚拟现实交互。

“数字藏品”能为“非遗”带来什么？

以惠山泥人为例：

第一，吸引年轻群体的关注。惠山泥人需要社会化传承，需要更多人参与，需要年轻群体、需要“Z世代”关注，而“数字藏品”为传统惠山泥人保护提供了更加便捷的手段、途径与更加适宜在年轻人之间传播的载体，为惠山泥人融入时代语境提供了可行路径，如传承人视频名片及具有惠山泥人技艺传承功能的手伴等。

第二，科技可以助力“非遗”扩容升级。社会各界对惠山泥人的“需求”从量到质有着明显地提升，惠山泥人与人民日常生活相结合的工作正如火如荼，惠山泥人文创、nanimomo咖啡等热词不断，传承与生产应接不暇，惠山泥人“供给输出”日渐不足、略显乏力，而数字藏品的发行，新技术的应用可以使非遗“分身有术”，虚拟现实与现实增强等技术可以为惠山泥人带来更加便捷的体验感，可以说，惠山泥人传承亟待通过“数字藏品”进行供给侧扩容、迭代、提升。

第三，永续传承与版权保护。非物质文化遗产作为无形的、活态流变的文化遗产，以人为载体，需要面授机宜、口传心授，从而实现世代相传。出于传承与疫情防控的需要，“数字藏品”可以为惠山泥人传承提供永续载体与安全选择。

四、未来发展思路

现实是虚拟的基础，是“数字藏品”的基础。“惠山泥人数字藏品”以优秀传统文化、非物质文化遗产作为现实基础，实现虚拟现实互动，这本身就是非遗魅力的体现。非物质文化遗产作为中华民族时代相传的传统文化结晶、文化遗产重要组成部分，必将为“数字藏品”带来大众喜闻乐见的优良内容与现实承载，为“数字藏品”赋予优秀传统文化灵魂。因此，在惠山泥人未来的发展规划中，耘林集团计划扩大“数字藏品”的业务比重，将虚实结合、线上线下结合来实现社会效益、经济效益的最大化。

首先，互动属性加持，有利于主动传播。惠山泥人产品已经从单一的、初级的手工艺品、表演节目、民俗活动演变为“全过程”产品，如体验课件、沉浸式体验项目、惠山泥人游学线路等，而“数字藏品”恰恰可以充分满足“全过程”惠山泥人产品的设计、互动、传播等方面需求。

其次，沉浸式的“见人、见物、见生活”的非遗体验方式。非物质文化遗产需要融入人民、融入时代、融入生活进行保护。如何在全球经济一体化、城市更新等多重时代背景下，实现惠山泥人区域性整体保护？构建文化生态保护区是可行之策，而“数字藏品”以及为其提供技术基础的“元宇宙”概念，正是为都市、街区形态的文化生态保护区构建提供了虚拟现实交互形态的可研对象、可行方案，具有一定的前瞻性和示范性。